Global Brands (oder globale Marken) können aus Kunden- und Unternehmenssicht definiert werden. Aus Kundensicht sind es Marken, die als weltweit angeboten wahrgenommen werden. Aus Sicht multinationaler Unternehmen kennzeichnen globale Marken eine breite Verfügbar-keit, ein einheitliches Logo, Markennamen etc., eine zentralisierte und standardisierte Steue-rung sowie die Ansprache homogener Kundenbedürfnisse weltweit.

Unterschieden werden üblicherweise globale Unternehmens- und Produktmarken. Die Erstge-nannten gelten als immaterielle Vermögenswerte multinationaler Unternehmen, die zur An-sprache interner sowie externer Stakeholderinnen und Stakeholder genutzt werden. Globale Produktmarken werden zur spezifischen Ansprache der Kunden herangezogen und an der Ziel-gruppe ausgerichtet. Während die Verantwortung für die globale Unternehmensmarke im ge-samten Unternehmen liegt, werden globale Produktmarken in Abhängigkeit von der jeweiligen Geschäftsfeldstrategie gesteuert. Trotz der zuvor genannten Charakteristika globaler Marken, weisen v.a. globale Produktmarken Wahrnehmungsunterschiede auf (z.B. aufgrund länderspezifi-scher Regularien, Normen, Kultur).

Im Rahmen des internationalen Markenmanagements haben Managerinnen und Manager multi-nationaler Unternehmen die Interdependenz von Produkt- und Unternehmensmarken zu be-rücksichtigen, so die Struktur und die Hierarchie des internationalen Markenportfolios. Unter-schieden wird insbesondere zwischen drei Strategietypen (siehe Abbildung 1): House of Brands, Endorsed-/Sub-Branding und Branded House.

• Die House of Brands-Strategie ist durch die reine Angabe der globalen Produktmarke gekenn-zeichnet. Die globale Unternehmensmarke wird dabei maximal zur Identifikation des herstel-lenden Unternehmens herangezogen.
• Beim Endorsed-/Sub-Branding wird eine Stärkung der globalen Produktmarke durch die globa-le Unternehmensmarke auf Basis eines vertikalen Imagetransfers angestrebt. Wird das Logo der globalen Unternehmensmarke auf der Produktverpackung angebracht, die globale Pro-duktmarke aber weiterhin vordergründig dargestellt, handelt es sich um Endorsed Branding. Eine Kombination des Namens der globalen Unternehmensmarke mit dem der globalen Pro-duktmarke, ist dagegen der Strategie des Sub-Branding zuzuordnen.
• Die Branded House-Strategie ist durch die alleinige Kommunikation der globalen Unterneh-mensmarke charakterisiert, globale Produktmarken werden nicht geführt bzw. sind selten und werden dann nicht explizit abgebildet.

Warum globale Unternehmens- und Produktmarken zu den erfolgreichsten Marken der Welt gehören, hat verschiedene Gründe: Die weltweite Verfügbarkeit globaler Marken führt zu deren gesteigerter Bekanntheit. Die Einheitlichkeit des Logos, des Markennamens und der Verpackung ermöglichen es multinationalen Unternehmen weltweit ein konsistentes Image zu kreieren. Skalen- und Verbund- sowie Lerneffekte können durch international standardisierte und zentra-lisierte Steuerung erreicht werden. Globale Marken schaffen es darüber hinaus, Konsumentin-nen und Konsumenten eine globale Identität sowie Qualitäts- und Prestigesignale zu vermitteln, wodurch sie vermehrt präferiert werden und demnach deren Nachfrage steigt.

¹ i.A.a. Swoboda, Bernhard, Hanna Schramm-Klein und Tilo Halaszovich (2021), „Internationales Marketing. Going and Being International,“ 4. Aufl., München: Vahlen.