Joshua T. Beck, Ryan Rahinel, Alexander Bleier :
Company Worth Keeping: Personal Control and Preferences for Brand Leaders
Erschienen in: Journal of Consumer Research, Vol. 46 (2020)

Kurzzusammenfassung
Markenführer verfügen über enorme Autorität und weitreichenden Einfluss. Kann sich hieraus jedoch auch ein psychologischer Nutzen für Konsumenten ergeben? Ja, belegen Beobachtungsdaten von etwa 18.000 Konsumenten und 1.200 Marken sowie vier Laborexperimente. Sie zeigen auf, dass äußere Umstände, die das Gefühl persönlicher Kontrolle untergraben, Konsumenten dazu veranlassen, sich stärker mit Markenführern zu assoziieren. Dies geschieht, weil die Zugehörigkeit zu starken Marken ihnen ein Gefühl persönlicher Handlungsfähigkeit vermittelt und damit ihre wahrgenommene Kontrolle wiederherstellt. Aus gesellschaftlicher Sicht verdeutlicht diese Studie den Wert von Markeneinfluss. Viele Marken üben Einfluss auf vielfältige Weise aus. Apple beispielsweise setzt nicht nur Branchenstandards, sondern positioniert sich auch als Schützer der Privatsphäre, Verfechter der Rechte von LGBTQIA+ und als Aufseher über das verantwortungsvolle Verhalten seiner Zulieferer. Unsere Untersuchungen deuten darauf hin, dass ein solcher Einfluss nicht nur dem Aktienkurs von Apple zugute kommt, sondern auch einen psychologischen Nutzen für Konsumenten stiftet.