Arnd Vomberg, Christian Homburg, and Olivia Gwinner:
Tolerating and Managing Failure: An Organizational Perspective on Customer Reacquisition Management
Erschienen in: Journal of Marketing, 84 (2020)

Kurzzusammenfassung 

Im Schnitt verlieren Unternehmen jährlich 20-40% ihrer Kunden, was zu erheblichen Erfolgseinbußen führt. Dies wirft die Frage auf: Wie können Unternehmen erfolgreich verlorene Kunden zurückgewinnen? Unsere Studie zeigt, dass fehlertolerante Unternehmenskulturen und organisationale Richtlinien zum Kundenrückgewinnungserfolg beitragen. Ferner steigert erfolgreiche Kundenrückgewinnung den Unternehmenserfolg, was die praktische Relevanz unserer Forschungsfrage unterstreicht.

Auch wenn viele Unternehmen Potential in der Rückgewinnung verlorener Kunden sehen, scheitern sie häufig an ihren Unternehmenskulturen. So stehen Kulturen, die zwar Erfolge belohnen aber Misserfolge bestrafen, im Gegensatz zu einem konstruktiven Umgang mit Fehlern, der für eine erfolgreiche Kundenrückgewinnung nötig ist. Moderat fehlertolerante Unternehmenskulturen motivieren Mitarbeiter zur Rückgewinnung verlorener Kunden. Allerdings sind zu stark fehlertolerante Unternehmenskulturen kontraproduktiv, da sie zu schwerwiegenden Fehlern in der ursprünglichen Kundenbeziehung führen können, die selbst motivierte Mitarbeiter schwer beheben können. Organisationale Richtlinien (z.B. systematische Prozesse zur Kundenrückgewinnung) tragen ferner zur Kundenrückgewinnung bei und fördern sogar positive Effekte einer fehlertoleranten Unternehmenskultur. Die zentrale Implikation unserer Studie lautet: Manager müssen auf Unternehmensebene die Voraussetzungen für erfolgreiche Kundenrückgewinnung schaffen.

Unsere Studie kombiniert branchenübergreifende Befragungsdaten mit Finanzkennzahlen und basiert auf einer interdisziplinären Theorieentwicklung (aus den Bereichen Marketing, Strategisches Management, Personal und Organisation). Die Studie zeigt konkrete Ansätze für die Unternehmenspraxis, die besonders vor dem Hintergrund der agilen Transformation vieler Unternehmen relevant sind.