Karl Täuscher, Ricarda Bouncken, Robin Pesch:
Gaining Legitimacy by Being Different: Optimal Distinctiveness in Crowdfunding Platforms
Erschienen in: Academy of Management Journal, Online, Januar 2020

Kurzzusammenfassung 
Neue Unternehmen sind potentiellen Stakeholdern zunächst weitestgehend unbekannt und müssen diese erst von ihrer Legitimität überzeugen. Die bestehende Theorie empfiehlt neuen Unternehmen daher, sich an gängige Marktkonventionen zu halten um als legitimer Marktteilnehmer akzeptiert zu werden. Unsere Forschung hinterfragt diese zentrale Annahme und postuliert, dass bestimmte Stakeholdergruppen ein neues Unternehmen gerade dann als besonders legitim ansehen wenn es stark von bestehenden Marktkonventionen abweicht. Dabei konzentriert sich unsere Studie auf Crowdfunder – eine zunehmend wichtige Stakeholdergruppe für neue Unternehmen – und fragt: wie, warum und unter welchen Bedingungen beeinflusst die Andersartigkeit von neuen Unternehmen deren Crowdfunding-Erfolg?

Unsere Studie analysiert dafür den Inhalt und Erfolg von 28.425 Crowdfunding-Kampagnen in 39 verschiedenen Marktkategorien analysiert. Neue Methoden des Maschinellen Lernens ermöglichten es uns systematisch die Konventionen in diesen Marktkategorien zu erkennen und Abweichungen davon messbar zu machen. Unsere Studie zeigt, dass Unternehmen umso mehr Crowdfunding und umso mehr Unterstützer gewinnen, je mehr sie von bestehenden Marktkonventionen abweichen. Je etablierter ein Markt, umso mehr profitieren Unternehmen in diesem Markt dabei von ihrer Andersartigkeit. Die Bedeutung unserer Studie geht über den Crowdfunding-Kontext hinaus, da die Erkenntnisse eine wichtige Grundannahme vieler Management-Forscher in Frage stellen und daher zukünftig zu besseren Vorhersagen und Handlungsempfehlungen führen können.