Alexander Bleier gemeinsam mit Colleen M. Harmeling, Robert W. Palmatier:
Creating Effective Online Customer Experiences
Erschienen in: Journal of Marketing, 83 (2), 2019

Kurzzusammenfassung:
Zunehmender Wettbewerbsdruck im Onlinehandel macht es für Unternehmen immer wichtiger ihre Produkte richtig in Szene zu setzen. Wie jedoch beeinflussen Produktwebseiten die Kaufentscheidungen von Konsumenten und wie lässt sich ihr Design bestmöglich an Marken- und Produktcharakteristika anpassen? Um diese zentralen Fragen zu beantworten, führten wir im Rahmen dieser Studie insgesamt 16 Laborexperimente mit über 10.000 Teilnehmern sowie ein mehrwöchiges Feldexperiment auf Amazon.com durch. Die Ergebnisse zeigen, dass Produktwebseiten mehrdimensionale Kundenerfahrungen (Customer Experiences) schaffen, die nicht nur sachliche Informationen transportieren, sondern darüber hinaus auch unterhaltende, soziale und sensorische Aspekte aufweisen. Zur Gestaltung erfolgreicher Webseiten ist es dabei wichtig diese vier Dimensionen darauf anzupassen wieviel Konsumentenvertrauen die jeweils angebotene Marke genießt und inwiefern Konsumenten das jeweils angebotene Produkt allein anhand von auf der Webseite präsentierten Informationen beurteilen können. So sollte etwa bei Produkten, die sich relativ einfach beurteilen lassen, ein stärkerer Fokus auf sachlichen Informationen liegen, während auf Webseiten für schwieriger zu beurteilende Produkte soziale Aspekte wirksamer sind. Unsere Studie leistet einen Beitrag zur aktuellen Forschung in den Bereichen E-Commerce und Kundenerfahrungen. Für die Praxis liefert sie des Weiteren einen konkreten Designleitfaden zur strategischen Unterstützung von Produktpräsentationen in Onlineumgebungen.